易居周忻：2021年是私域代运营元年

　　今年9月，易居旗下的天猫好房迎来一周年生日。近日，易居中国董事局主席周忻在易居沃顿商学院公开课上分享了其对房地产数字化营销的思考。

　　周忻首先关注的是品牌私域的概念。周忻将2000年9月21日在纸媒刊登的地产广告与2021年9月天猫好房的网页端广告进行了对比。他指出，彼时的交易多聚集于线下，更偏向公域思维，“建一个购房中心作为一个平台，把所有线下房产放在那里，让买房者到购房中心选择看很多楼盘的房子”，而在线上交易普及的当下，需要的是私域思维。

　　周忻认为，在碎片化时代的背景下，私域流量是一个必然产物，这也是当初阿里将重心从淘宝转向天猫的原因之一。“2020年为私域元年，2021年为私域代运营元年。”在周忻看来，私域运营有长期主义与重运营、重人力特性，房企在争相加入数字营销赛道同时，对于如何构建一个生态良好的阵地，在平台能力供给以及企业内部共识上，受到较大的掣肘，如何运营一个好的“阵地”成为新型难题。在天猫好房一年的实践中，天猫好房结合房地产行业属性完成旗舰店产品的优化改造，为头部房企搭建起私域阵地，提供流量支持。

　　在周忻看来，与普通的线上旗舰店强调提升品牌力提高复购率不同，房地产交易是高额低频的，房地产产品的“非标”属性更突出，地理属性是其最基本的属性。“卖房讲得最多的是合适。”因此，在私域流量时代，房地产开设线上旗舰店的核心有两个方面：一个叫作“品牌种草”，一个是“营销聚合”。

　　周忻表示，要准确实现上述两大方面，有效区分精准用户和泛用户很重要。天猫好房通过推行“精准投”项目，针对项目定制策划，运用平台种草、内容种草、交易种草和广告种草围绕精准人群高浓度反复触达；同时，利用“北极星”项目针对项目的泛购房人群，通过天猫好房的智慧营销策略，一站式全域获客，一体化全闭环运营，实现一对一线索交付。

　　截至目前，已有约50家品牌房企在天猫开设了旗舰店。在房企开始加强自身数字化营销队伍建设的趋势下，天猫好房的优势在哪？在问答环节，周忻回应称：建立自己的数字化营销团队，建立自己的私域流量，这是每一个开发商都要去走的路，也是未来的核心业务之一。而像天猫好房这类的平台能够存在，背后必然是其可以产生代理业务价值。而平台的优势主要在专业度与成本等方面。

（文章来源：证券日报网）